À medida que adentramos o ano de 2024, o cenário do marketing continua a evoluir, impulsionado por inovações tecnológicas e mudanças nas dinâmicas culturais. Este artigo explora as tendências que moldarão o mundo do marketing nos próximos meses, fornecendo insights valiosos para profissionais e empresas que buscam se manter à frente da curva. Desde a crescente influência da inteligência artificial (IA) até a importância cada vez maior da autenticidade cultural e da inovação radical, essas tendências refletem um ambiente dinâmico e desafiador para os estrategistas de marketing. Vamos explorar cada uma dessas tendências e entender como elas podem ser incorporadas nas estratégias de marketing para impulsionar o crescimento sustentável das marcas em 2024.
- A IA encontrará um caminho
De acordo com o Media Reactions 2023 da Kantar , 67% dos profissionais de marketing se sentem positivos em relação às possibilidades da Gen AI. Este otimismo indica uma adoção rápida e estimulante da nova tecnologia. A indústria está explorando oportunidades de usar a Gen AI para criar eficiência na forma como desenvolvemos e personalizamos a criatividade e inovamos em escala.
Já vimos profissionais de marketing e agências experimentarem a Gen AI, criando mais conceitos visuais para beneficiar as discussões, infundindo novos impulsos no estágio de idealização, bem como auxiliando na elaboração de enredos. Pode até haver espaço para planejamento de mídia sintética no nosso futuro.
Em 2024, à medida que a IA traz mais oportunidades de escala, eficiência e criatividade, haverá ainda mais conteúdo competindo pelos olhos. Neste cenário, a necessidade de compreender a eficácia do conteúdo criativo aumentará ainda mais, e aqueles que utilizam abordagens de medição de IA que correspondam ao ritmo e à escala estarão mais bem preparados.
- A cultura vem em primeiro lugar
Os profissionais de marketing seguem a cultura para se conectarem com os consumidores numa linguagem acessível de personagens, moda, música, linguagem, normas e aspirações. O sucesso surge quando o marketing se alinha com a cultura e é perdido quando o marketing o ofende.
O rastreamento do Kantar MONITOR nos EUA revela que quase dois terços das pessoas concordam que desejam marcas que “se alinhem” com seus valores pessoais. Globalmente, 80% dizem que “fazem um esforço” para comprar de empresas que apoiam causas importantes para eles. No entanto, os consumidores nem sempre fazem o que dizem. Isso é conhecido como lacuna valor-ação de compra. Mas comprar não é a única forma pela qual os consumidores expressam as suas preferências culturais.
Os consumidores estão cada vez mais “atuando” quando as marcas saem do alinhamento com a cultura. A prática futura da Kantar conclui que este novo terreno de consumidores mais exigentes é cada vez mais conflituoso, à medida que maiores expectativas sobre as marcas se juntam a mudanças nas normas sobre conversas e desentendimentos. Ao olharmos para 2024, o risco de confronto deve ser incorporado no planejamento de marketing. Não às custas da missão do produto, apenas mais em sincronia com a cultura.
- Controle de marca x cultura de cancelamento
Há uma publicidade crescente sobre marcas que assumem uma postura ativista. Entretanto, as redes sociais criam um cenário global e democratizam as opiniões, o que intensifica o risco e a escala da reação dos consumidores.
Paralelamente, temos formatos de alto crescimento onde os profissionais de marketing podem ter menos controle. O conteúdo influenciador é o canal online preferido dos consumidores para publicidade ( Media Reactions 2023 ). Metade dos profissionais de marketing em todo o mundo afirma que investiram em conteúdo de influenciadores em 2023, e 59% afirmam que aumentarão os gastos com influenciadores em 2024.
Assim como as celebridades, as ações dos influenciadores têm impacto na marca com a qual trabalham, por isso precisam receber parâmetros claros, ao mesmo tempo que permanecem autênticos.
Então, o controle da marca está diminuindo?
Caso as marcas decidam se posicionar, elas precisam tomar cuidado para não serem canceladas por serem inadequadas (propositalmente ou não). Os profissionais de marketing precisarão se tornar mais conectados culturalmente e aprender como navegar por qualquer possível reação ao seu conteúdo, ou ao conteúdo do influenciador, nas redes sociais. As marcas que se manifestam de uma forma consistente com o seu ADN e defendem aquilo em que acreditam, podem chegar aos corações dos consumidores, apesar de possíveis controvérsias a curto prazo.
- Entender a atenção e a emoção
A importância da atenção para a eficácia criativa e mediática está agora a tornar-se estabelecida entre os profissionais de marketing, que podem otimizar o ROI através do desenvolvimento de anúncios e planos de meios que maximizam a sua atenção por cada dólar gasto.
Os profissionais de marketing agora estão reconhecendo que a atenção está em camadas, com as necessidades de medição de audiência evoluindo além da visibilidade. Portanto, é surpreendente que as medidas comportamentais de visualização (como o tempo visualizado) ainda sejam a abordagem dominante de medição da atenção (62% dos profissionais de marketing preferem isso, de acordo com Kantar Media Reactions 2023 ). Os profissionais de marketing sentem claramente que essas medidas são um proxy aceitável para compreender como um anúncio funcionou após o lançamento.
Mas também vemos uma tendência para obter uma compreensão mais profunda da qualidade da atenção criativa dos consumidores, e é aqui que vemos que a codificação facial e as técnicas de rastreamento ocular estão ganhando destaque. Parece cada vez mais provável que essas técnicas se fundam, já que alguns fornecedores de codificação facial agora incluem um componente de medição do olhar.
As previsões de atenção criativas e mediáticas baseadas em IA estão a ser menos utilizadas do que as técnicas observacionais. No entanto, não é surpresa que o uso de previsões de atenção baseadas em IA esteja agora a aumentar. Eles estão destinados a desempenhar um papel mais importante em 2024, permitindo que os profissionais de marketing avaliem a atenção em grande escala para os anúncios digitais.
- Inovação radical para impulsionar o crescimento sustentável da marca
Marcas percebidas como inovadoras proporcionam 3x mais crescimento do que marcas que não o são, de acordo com dados BrandZ 2023 da Kantar.
Então porque é que vemos níveis tão baixos de inovação em tempos pós-Covid? No Reino Unido, os novos lançamentos estão no nível mais baixo em uma década, de acordo com a divisão Worldpanel da Kantar. A inovação que estamos a ver consiste, na melhor das hipóteses, apenas em pequenas renovações ( Europanel BG20, 2023 ).
A boa notícia é que os profissionais de marketing reconhecem a necessidade de avançar para fazer mais na inovação, em particular na inovação sustentável. Mais da metade dos profissionais de marketing (57%) concorda que precisam inovar para obter vantagem competitiva neste espaço (Kantar marketing sustentável 2030 ).
No Kantar Outstanding Innovation Awards 2023, identificamos cinco características em comum em marcas que alcançaram uma vantagem competitiva através da inovação: são centradas no consumidor; eles constroem suas inovações a partir de bases sólidas de marca; eles moldam o futuro da sua categoria e normalmente estão à frente em sustentabilidade. Eles fazem isso sendo corajosos e por meio de testes e aprendizado.
A inovação, especialmente a inovação radical, deverá e será uma forte tendência em 2024 para as marcas que pretendem encontrar o melhor caminho para o crescimento incremental.
